Neuromarketing y el mito de la publicidad subliminal

El neuromarketing es un área del conocimiento que utiliza técnicas de la neurociencia e investiga cómo mejorar el marketing y la comunicación publicitaria para aumentar las ventas. De este modo, une dos áreas del conocimiento: la neurociencia y el marketing.

El propósito del neuromarketing es estudiar la conducta del consumidor para ver cuáles sus preferencias, tal y como señala Pere Navalles, coordinador del Máster en Neuromarketing de la Universidad Autónoma de Barcelona.

“El neuromarketing no estudia la publicidad subliminal, entre otras cosas, porque este tipo de publicidad no existe”

Como experto en marketing estratégico y comportamiento del consumidor, José Ruiz Pardo, por su parte, destaca que no hay que confundir el neuromarketing con la publicidad subliminal e incide en que esta disciplina no trata de manipular al cliente.

El mito de la publicidad subliminal

“En torno a la publicidad subliminal hay mucho mito”, recalca Ruiz Pardo. El autor de los los libros Neuropymes (Ed. Pirámide) y El cliente no siempre tiene la razón (Ed. Pirámide)  relata la famosa historia de J. McDonald Vicary, quien en los años 60 dijo haber introducido de forma “subliminal” fotogramas con las frases “come palomitas” y “bebe Coca-Cola” durante la emisión de una película.

McDonald aseguró haber conseguido aumentar las ventas un 20% en el caso de las palomitas y un 50% en el de los refrescos. “Se produjo tal revuelo que incluso Estados Unidos legisló para prohibir la publicidad subliminal”, subraya el experto en neuromarketing e innovación.

Sin embargo, fueron pasando los años y nadie conseguía replicar los resultados del trabajo. En 1962, el propio McDonald acabó confesando que todo había sido un montaje y que, tal como afirma Pardo, “todo formaba parte de una campaña de publicidad, pero no subliminal”.

McDonald confesó que los resultados del experimento “come palomitas” y “bebe Coca-Cola” fueron un montaje para una campaña de publicidad

Ruiz Pardo apunta cómo se viene arrastrando el mito de la publicidad subliminal desde entonces. “Todos los países que han copiado la legislación publicitaria estadounidense, el nuestro entre ellos, también han incluido su prohibición, de forma que esta se ha extendido al mundo cuando realmente no existe”, señala.

El experto responde a la polémica sobre si la percepción influye por debajo del nivel de consciencia argumentando que, aunque es cierto que el ser humano percibe cosas de forma inconsciente, “una cosa es que como organismo seamos capaces de registrar información sobre la temperatura del cuerpo, la temperatura ambiente, etc. por debajo del plano de consciencia, y otra, que esa información influya en la conducta”.

El profesor Pere Navalles aclara cómo la percepción ha de ser consciente para poder influir en la conducta. “El experimento de McDonald se basaba en colgar 1 fotograma entre 24 para estudiar la percepción retiniana, pero esto no se percibe por la vista, y por tanto, tampoco por el cerebro”.

Neuromarketing, una nueva disciplina

“El neuromarketing es una nueva disciplina que deriva de la neuroeconomía y brinda la capacidad de conocer de forma objetiva el impacto no consciente que el marketing tiene en los consumidores”, define la doctora Ingrit Moya, coordinadora del Máster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Complutense de Madrid.

La investigadora explica que un mayor conocimiento de lo que le gusta y emociona al consumidor permite llegar a él con mayor efectividad. Por ejemplo, para analizar el comportamiento del consumidor, se analiza si los valores que la marca quiere transmitir mediante la imagen son los que este le asocia realmente, la conducta del cliente en el punto de venta o el empaque (colores, texturas, diseño, precio) del producto.

“Los seres humanos no somos puramente racionales y las emociones tienen una alta contribución en la toma de decisiones”. En este sentido, Ingrit Moya señala cómo el neuromarketing se encarga de analizar el impacto que las acciones de marketing (contenido, marca o producto) tienen en los consumidores a través de medidas de atención y de memoria.

"El neuromarketing no influye directamente en el consumidor ni pretende cambiar sus conductas de consumo"

Pere Navalles resalta cómo frecuentemente lo que el consumidor dice no se corresponde con lo que en realidad busca. “A menudo está influido por tabús, por ser políticamente correcto, o por cuestiones que la gente simplemente no se atreve a manifestar”. Mediante el análisis de reacciones fisiológicas o neurológicas ante diferentes estímulos se estudia la respuesta real objetiva del consumidor.

Ante las críticas a la hora de limitar la elección de los consumidores, José Ruiza Pardo aclara “no influye directamente en el consumidor ni pretende cambiar sus conductas de consumo”. Según el experto en neruromarketing, esto no sería rentable ya que "en el tiempo que tardas en vender a una persona algo que no quiere comprar, se lo vendes a 50 personas que lo quieren comprar”.

La aplicación de las técnicas

Esta reciente área del conocimiento emplea instrumentación científica desde un enfoque de carácter económico. “Las técnicas, propias de la neurociencia, están basadas en biosensores”, explica Navalles. Estas herramientas analizan el recorrido visual, los tiempos de fijación, el impacto emocional y el índice de recuerdo de anuncios.

A diferencia de otras disciplinas, el neuromarketing no sigue estrategias generales, sino que las elabora concretamente para la empresa, producto o marca al que se dirige. En sus estudios emplea diversas técnicas neurocientíficas, que se selecciona en función de sus objetivos.

El neuromarketing utiliza técnicas neurocientíficas que analizan el recorrido visual, los tiempos de fijación, el impacto emocional y el índice de recuerdo de anuncios

“Si analiza el recorrido visual de una persona frente a un anuncio o un lineal de un supermercado, la técnica más adecuada sería el eye tracking; cuando algo realmente nos impacta, el grado de sudoración emocional produce un potencial eléctrica y mide la respuesta galvánica en la piel”, ejemplifica el coordinador de la Universidad Autónoma de Barcelona.

En el ámbito de salud, el neuromarketing se está usando en su mayoría en salud pública. Algunos de los temas enumerados por la doctora Moya son el estudio de comportamientos compulsivo en relación con la prevención del consumo de drogas, tabaco y alcohol, y el análisis de anuncios de seguridad vial para mejorar la eficiencia con la que llegan a la población.

“Gracias a los avances tecnológicos, el neuromarketing se hace cada vez más accesible”. Sin embargo, incide en que aún es una disciplina incipiente y debe desarrollarse. “Aún hay una sobrevaloración sobre lo que puede ofrecer, pero creo que tenderá a estandarizarse y cada vez será más accesible a más sectores de la economía”.